Marketing

Stammkunden oder nicht: Wie wichtig ist Kundenbindung für deinen Shop?

Kunden zu halten ist günstiger als neue Kunden zu gewinnen. Diese Maxime steht seit Jahren in jedem Betriebswirtschafts-Lehrbuch und wurde entsprechend auch im E-Commerce nie wirklich in Frage gestellt. In den letzten Monaten häufen sich jedoch kritischere Stimmen. Ist diese schon traditionelle Handels-Weisheit für den E-Commerce in seiner heutigen Form noch gültig? Ist Kundentreue ein Mythos? Gibt es in Wirklichkeit nur noch Einmalkunden?

Fangen wir mal mit dem Offensichtlichen an: Ja, natürlich gibt es noch treue Kunden, auch im Online-Handel. Bestimmt seid ihr selber einer und die Wahrscheinlichkeit ist recht groß, dass der Online-Shop, dem ihr die Treue haltet, Amazon heißt. Mal ganz ehrlich: Wie viele Bestellungen habt ihr in den letzten Monaten beim E-Commerce-Riesen mit dem großen A getätigt? Und wo schaut ihr zuerst, wenn es ein neuer Fernseher, ein neuer Staubsauger oder Nachschub für den Blu-Ray-Player sein soll?
Amazon ist zweifellos ein Ausnahmetalent in Sachen Kundenbindung, nicht erst seit dem Start von Amazon Prime. In den entsprechenden Maßnahmen steckt aber nicht nur schiere Größe, sondern auch eine Menge Geld und Aufwand. Kundentreue kommt nicht von alleine. Fragt sich also: Wieviel Aufwand ist für euren Shop sinnvoll? Lohnen sich Kundenbindungsmaßnahmen überhaupt? Oder ist euer Geld in der Neukundengewinnung besser angelegt, weil Kunden sowieso jedes Mal neu überzeugt werden müssen?
Bevor wir uns mit konkreten Kundenbindungsmaßnahmen beschäftigen, überlegen wir deshalb erstmal gemeinsam mit euch, wie wichtig und wie erfolgversprechend Kundenbindung für euren individuellen Shop eigentlich ist. Das hängt von unterschiedlichen Aspekten ab, vor allem von euren Produkten, eurer Zielgruppe und dem Wettbewerbsumfeld.

1. Wie oft brauchen Kunden eure Produkte?

Verkauft ihr Möbel, Autos oder Markisen? Dann stehen die Chancen gut, dass ein paar Jahre vergehen, bis eure Kunden wieder vergleichbare Produkte suchen. In diesem Fall sind Kundenbindungsprogramme mäßig sinnvoll, weil die Zeit zwischen zwei Käufen schlicht zu lang ist. Der Aufwand, den ihr betreiben müsst, um einen Kunden über einen solch langen Zeitraum bei der Stange zu halten, rechnet sich kaum. Und die Gefahr, dass ihr ihm damit zwischendurch auf die Nerven geht, ist viel zu groß. Es sei denn, ihr bietet auch Dinge an, die man als Möbel-, Auto- oder Markisenbesitzer so braucht. Regelmäßige Markisenreinigung zum Beispiel. Oder Winterreifen, Scheibenwischer und Cockpit-Politur.
Anders sieht es aus, wenn ihr Verbrauchsmaterialien verkauft, die man immer wieder neu auffüllen muss: Drogerieartikel, Büromaterial oder natürlich Lebensmittel. Wenn euer Produkt einmal pro Monat oder sogar mehrfach pro Woche neu besorgt werden muss, lohnen sich Kundenbindungsprogramme allemal.

2. Wie lange suchen eure Stammkunden?

Das liegt auch daran, dass man für regelmäßig benötigte Dinge wenig Lust hat, sich jedes Mal einen weiteren Abend mit der Suche nach dem besten Angebot um die Ohren zu schlagen. Wenn man alle paar Jahre ein Auto kauft und dafür mehrere Tausend Euro in die Hand oder vielleicht sogar einen Kredit aufnehmen muss, darf die Suche ruhig etwas länger dauern. Für eine neue Packung Taschentücher, eine Ladung Kopierpapier oder gar den Joghurt fürs Frühstück muss es schneller gehen. Wer deshalb einmal den passenden Anbieter für seinen Lieblings-Orangensaft gefunden hat, wird auch gerne dabei bleiben – solange das Drumherum stimmt.
Je schneller die Bestellung gehen muss, desto größer sind deshalb eure Chancen, mit den richtigen Kundenbindungsmaßnahmen Kunden halten zu können.

3. Wie teuer sind eure Produkte?

Hier geht es nicht um die Relation zur Konkurrenz, sondern eher um die Relation zum Geldbeutel eures Kunden. Wie viel Geld muss er in die Hand nehmen, um eure Produkte zu kaufen? Ein paar Euro? Hundert? Oder gar einen ganzen Monatslohn oder mehr? Je größer die Investition, desto länger die Suche nach dem besten Angebot.

4. Welche Rolle spielt der Preis?

Ob der Preis als solcher über Wohl und Wehe entscheidet, ist sowohl von eurer Zielgruppe als auch vom Produkt abhängig. Habt ihr besonders preissensitive Kunden? Oder ist für eure Zielgruppe eher die Qualität der Produkte oder des Service wichtig? Wenn eure Kunden bevorzugt über Preisvergleichsseiten kommen, wird es schwierig, Stammkunden daraus zu machen, denn das nächste Mal werden sie im Zweifel wieder nach dem günstigsten Preis suchen.
Wenn ihr allerdings Produkte verkauft, bei denen die Qualität oder das Einkaufserlebnis im Vordergrund stehen, lassen Kunden sich durch entsprechenden Service und passende Kundenbindungsmaßnahmen eher zum Wiederkommen animieren.

5. Wie austauschbar sind eure Produkte?

Starke Auswirkungen auf die Preissensitivität eines Produktes hat die Austauschbarkeit. Gibt es eure Art Produkt überall? Hebt es sich nur wenig von Konkurrenzprodukten ab? Oder ist es einmalig und individuell?
Je geringer der Unterschied zum Alternativprodukt, desto größer ist die Herausforderung, Kunden auf Dauer zu halten. Desto wichtiger ist es aber auch.
Wenn es dagegen das Müsli in dieser Zusammenstellung nur bei euch gibt, hat der Kunde ja kaum eine Alternative und ist gezwungen, bei euch zu kaufen, wenn er nicht auf sein Lieblingsmüsli verzichten will. Wer seine Nische erfolgreich besetzt, kann sich Kundenbindungsmaßnahmen häufig tatsächlich sparen, da sein Produkt die Kunden von ganz alleine bindet.

6. Wie groß ist die Konkurrenz?

Konkurrenz lässt sich auf Produktebene (s. Punkt 5) ebenso betrachten wie auf Händlerebene. Wenn euer Produkt zwar konkurrenzlos gut ist, aber von zahlreichen Händlern verkauft wird, müsst ihr Gründe finden, warum die Kunden es immer und immer wieder bei euch kaufen sollen.
Grundsätzlich gilt hierbei: Je größer die Konkurrenz, desto wichtiger die Kundenbindung.

7. Wie wichtig ist der Serviceaspekt?

Wenn ihr Kunden einmal mit eurem Service überzeugen konntet, ist das prima. Vor allem dann, wenn der Service ein entscheidender Aspekt für den Kauf ist. Beim Schuhekaufen zum Beispiel ist es mir wichtig, dass ich mich auf reibungslose Umtauschprozesse verlassen kann. Je größer das Nicht-Gefallens-Risiko, desto größer auch die Bereitschaft, nach guten Erfahrungen immer wieder zum gleichen Shop zurückzukehren. In Branchen mit hohen Umtauschraten sind Kundenbindungsmaßnahmen deshalb durchaus erfolgversprechend, denn der Kunde hat hier häufig selber ein Interesse daran, bei einem ihm bekannten Shop einzukaufen – vorausgesetzt natürlich, er hat bei euch gute Erfahrungen gemacht.

Wenn ihr diese Fragen für euren Shop beantwortet habt, dürftet ihr schnell herausfinden, ob sich Kundenbindungsmaßnahmen für euch tatsächlich lohnen oder ob euer Budget woanders besser aufgehoben ist.

Vorheriger Artikel

Risiko- und Betrugs-Management im E-Commerce

Nächster Artikel

Das sind die größten Gefahren unkontrollierter digitaler Marketingtechnologien

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner ist Spezialistin für Internationalisierung und Qualitätssicherung in Web & Print, mit einem Schwerpunkt im E-Commerce. Unternehmen aus der digitalen Welt unterstützt sie beim (grenzüberschreitenden) Content Marketing. Als Fachautorin schreibt sie über Themen aus den Bereichen IT, Web und E-Commerce.

Kommentare (bis jetzt keine Kommentare)

Einen Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.