Opinion

Individualisierte Preise: Die Kampfansage gegen den Online-Handel [Kommentar]

Der nordrhein-westfälische Verbraucherschutzminister Johannes Remmel wetterte in einem Zeitungsinterview gegen individualisierte Preise im E-Commerce.Bei näherem Hinsehen wird klar: Hier will sich ein Provinzminister wenig sachkundig und mit dünner Faktenlage auf Kosten des Online-Handels als Verbraucher-Messias profilieren. Ein Kommentar von Frank Zimmermann.

Immer wieder müssen wir euch hier über gezielte Nackenschläge der Politik gegen den E-Commerce berichten. (Siehe zum Beispiel hier!). Es dauerte ziemlich genau einen Monat, bis die erste gegen den Online-Handel gerichtete Initiative aus der Politik des Jahres 2016 bekannt wurde: Da schimpft der nordrhein-westfälische Verbraucherschutzminister Remmel in einem Zeitungsinterview für die WAZ gegen individualisierte Preisgestaltung im E-Commerce. Er kündigt heldenhaft an, diesem aus seiner Sicht Unwesen einen gesetzlichen Riegel vorzuschieben.

Individualisierte Preise basierend auf Konsumverhalten, Wohnort oder Endgerät am Pranger

Da mittlerweile weit mehr als die Hälfte der Bevölkerung online einkauft, entdecken Politiker den E-Commerce zunehmend als beliebte Zielscheibe für ihren populistischen Aktionismus. Remmel kritisiert jetzt, dass Online-Händler ihren Kunden auf deren persönliche Profile zugeschnittene Individualpreise anböten. „Wenn ich als Kunde nur wegen meines Wohnortes oder meiner Konsumgewohnheiten einen anderen Preis bekomme als mein Arbeitskollege, dann ist das schlicht und einfach eine unfaire Preispolitik der Wirtschaft“, sagte der Minister der WAZ.  Hier sehe er die Politik in der Pflicht: „Wir müssen solche Praktiken verhindern, bevor sie sich weiter ausbreiten.“

(Foto: commons.wikimedia.org)

Verbraucherschutzminister von NRW: Johannes Remmel (Foto: commons.wikimedia.org)

Daten- und Faktenlage für individualisierte Preise bleibt im Dunkeln

„Gut gebrüllt, Du edler Verbraucherlöwe“, ist man geneigt, dem heroischen Minister zuzujubeln. Schaut man sich allerdings an, auf welcher Daten- und Faktenlage diese sehr entschlossen klingende Initiative des Ministers beruht, wird schnell klar, dass der Herr eine große Show auf sehr dünnem Eis abzieht. Denn eine belastbare Datengrundlage, in welchem Ausmaß individualisiertes Pricing in der Praxis des Online-Handels tatsächlich stattfindet, bleibt er schuldig.

Doch wen interessieren schon Fakten, so lange eine politische Forderung bei der Mehrheit oberflächlich gut ankommt? Ein solches Vorgehen nennt man Populismus.

Der Online-Handel soll wieder benachteiligt werden

„Unsere analogen Gesetze passen nicht mehr zu den rasanten Entwicklungen in der digitalen Welt“, so Remmel. Das ist leider nur zu wahr! Aber anders, als der Minister es meint. Wie sieht es eigentlich im stationären Handel aus? Dort sind individuell gestalte Preise seit langem politisch geduldete Realität. Beispiele gefällig? An meinem Wohnort genieße ich sowohl beim Schuhfachgeschäft als auch beim Blumenhändler einen Stammkundenrabatt von jeweils fünf Prozent auf jeden Einkauf. Warum? Wegen meines Konsumverhaltens in der Vergangenheit. Aber genau diese auf meinen Konsumgewohnheiten basierende Preisgestaltung der betreffenden Offline-Händler ist es, denen nun im Online-Bereich ein Riegel vorgeschoben werden soll. Das ist eine Ungleichbehandlung, die ich nicht verstehe. Versteht ihr das?

Das Ausspielen von ‚online‘ gegen ’stationär‘ ist keine konstruktive Politik

Ich halte es für ein gutes und unterstützenswertes politisches Ziel, der Verödung unserer Innenstädte infolge eines Sterbens des stationären Handels entgegenzuwirken. Ich bin überzeugt, dass wir alle auch in Zukunft hin und wieder einen schönen Schaufenster- und Einkaufsbummel im Familienkreis in der heimischen Innenstadt nicht missen wollen.

Doch ist es keine konstruktive Politik, das Ziel der Erhaltung der Innenstädte mit einer Vielfalt an stationären Ladenlokalen dadurch erreichen zu wollen, dass man dem konkurrierenden Online-Handel möglichst viele politische Knüppel zwischen die Beine wirft. Das ist destruktiv. Hier wären zum Beispiel infrastrukturelle Programme zur Verschönerung der Stadtzentren ein wirklich konstruktiver Ansatz. Aber das kostet ja Geld. Den Online-Handel zu benachteiligen kostet nur ein weiteres Gesetz. Und natürlich das Geld der betroffenen digitalen Händler.

Gegen Ungleichbehandlung – gegen Aktionismus

Wenn es nach seriöser Prüfung der Faktenlage im E-Commerce tatsächlich im großen Stil objektiv diskriminierende Preise geben sollte (was ich persönlich heftig bezweifele), dann kann dies im Interesse der Verbraucher gerne korrigiert werden. Jedoch sollte sich die Politik bitte mit belegbaren Daten ausstatten, bevor sie gesetzgeberisch aktiv wird. Alles andere wäre reiner populistischer Aktionismus. Darüber hinaus lehne ich eine erneute gesetzlich verordnete Benachteiligung des interaktiven Handels gegenüber dem klassischen Handel strikt ab. Es reicht!

Ich hoffe, dass die Interessenverbände des E-Commerce sich in diesem Sinne engagieren werden, falls Johannes Remmel seine unausgegorenen, wenig sachkundigen und populistischen Äußerungen tatsächlich in Gesetzesform gießen möchte, wovon ich leider fest ausgehe.

Eure Meinungen und Kommentare hierzu sind wie immer sehr willkommen und stärken die Position unserer E-Commerce-Branche.

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Frank Zimmermann

Frank Zimmermann

Frank ist mit seinem Unternehmen FCZ PR seit 2003 selbständiger Kommunikationsberater. Seine Kernkompetenzen sind E-commerce, IT im Allgemeinen und die Finanzdienstleistungsbranche. Neben Corporate Communications ist die Krisenkommunikation seine Passion. Zuvor war Frank als Managing Director des Standortes Frankfurt der PR-Agentur Weber Shandwick tätig.

2d Kommentare

  1. 11. Februar 2016 von 13:05 — Antworten

    Danke für diesen Kommentar. Ich kann nur zustimmen. Klar können individualisierte Preise zum Nachteil von Konsumenten sein. Sie können sich jedoch genauso zu deren Vorteile ergeben. Das Rabattbeispiel mit dem Blumenhändler ist sehr treffend. Außerdem werden Preise auch offline teilweise je nach Tageszeit unterschiedlich gesetzt. Auch der Ort des Einkaufs spielt eine Rolle. Gehe ich auf der Königsallee in Düsseldorf zum Bäcker, zahle ich auch einen höheren Preis als in Ratingen. Das hängt zwar durchaus mit den höheren (Miet-) Kosten zusammen, genauso jedoch auch mit der höheren Preisbereitschaft der Kunden auf der Königsallee. „Diskriminierung“, z. B. basierend auf dem Schufa-Score, gibt es also überall im Handel und nicht erst seit dem E-Commerce. Warum soll ich das online nicht dürfen?

  2. Frank Zimmermann
    11. Februar 2016 von 15:12 — Antworten

    Hallo Martin,

    vielen Dank für deinen positiven, kenntnisreichen und engagierten Kommentar. Das freut mich und uns immer.

    Eines muss ich jedoch anmerken: Die in meinem Artikel kritisierte Initiative scheint (sooo genau weiß man das natürlich im Moment noch nicht) auf unterschiedliche Preise beim gleichen Händler für das gleiche Produkt für unterschiedliche Kunden abzuzielen.

    Ansonsten gebe ich dir natürlich völlig Recht: Ein Alt auf der Kö ist natürlich ein paar Cent teurer als in der Alten Post in Ratingen. Und das ist auch gut so. Da kann dann jeder aussuchen, wonach ihm gerade ist.

    Viele Grüße

    Frank

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