MarketingOpinion

Gutscheine im Online-Shop – Fluch oder Segen?

Gutscheine gehören zu den ältesten Marketinginstrumenten überhaupt, erfunden hat sie angeblich Coca Cola bereits Ende des 19. Jahrhunderts. Wie der gesamte Handel haben aber auch Gutscheine sich in Zeiten des E-Commerce massiv verändert. Und große Teile ihres Zaubers sind in der digitalen Sphäre verloren gegangen.

Ich habe vor kurzem eine neue Sport-Trinkflasche gekauft. Die Flasche meiner Wahl gab’s in einem mir noch unbekannten Online-Shop gerade im Angebot – 8 EUR günstiger als bei der Konkurrenz. Und als ich schon vom Warenkorb auf dem Weg zur Kasse war, fiel mir wieder ein, dass ich beim ersten Klick in den Shop den nervigen Newsletter-Werbe-Layer zwar direkt weggeklickt hatte, dort aber doch was von einem 5-EUR-Gutschein stand, oder?

Also habe ich mich nochmal auf die Suche nach der entsprechenden Abo-Seite gemacht, den Newsletter auf meine so gut wie nie abgerufene Dritt- oder Viert-E-Mail abonniert und nochmal 5 EUR gespart. Inzwischen ist der Newsletter auch schon wieder abbestellt – und die Flasche für einen unschlagbar günstigen Preis bei mir gelandet. In welchem Shop ich sie gekauft habe, weiß ich ehrlich gesagt schon nicht mehr…

Abonnenten um jeden Preis?

Ja, Gutscheine mit dem Abo eines Newsletters zu verbinden, füllt die E-Mail-Datenbank, kein Zweifel. Und natürlich hat nicht jeder eine Dritt- oder Viert-E-Mail-Adresse, die er für solche Zwecke nutzt und mit Werbe-Mails zuspammen lässt – und auch nicht jeder ist so konsequent und bestellt einen solchen Newsletter nach dem Kauf auch tatsächlich wieder ab.

Bleibt dennoch die Frage: Sind das die Newsletter-Abonnenten, die ihr haben wollt? Jetzt könnte man argumentieren, sie haben ja immerhin schon mal Interesse für eure Produkte gezeigt. Interesse an eurem Newsletter haben sie aber deshalb noch lange nicht, denn der Grund für das Abonnieren war ja rein finanzieller Natur. Die Wahrscheinlichkeit, dass eure Mailings im Postfach-Nirwana verschwinden und so zu einer Senkung eurer E-Mail-Reputation beitragen, ist deshalb doch ziemlich hoch.

Trotzdem gehören die inzwischen so beliebten Newsletter-Gutscheine noch zur weniger problematischen Gutschein-Sorte. Denn es geht noch deutlich schlimmer.

Gutscheine für Pfennigfuchser

Die dunkle Seite des Gutscheinmarketings stellen heute die zahlreichen Gutscheinportale dar. Was vielleicht einmal als Instrument zur Neukundengewinnung gut klang, ist heute nur noch Anlaufpunkt für besonders preisbewusste Sparfüchse. Als Kunde nutze ich sie jedenfalls ausschließlich dazu, herauszufinden, ob es für den Shop, in dem ich gerade ein Produkt in den Warenkorb gelegt habe, aktuelle Gutscheine gibt, damit ich noch ein paar Euro sparen kann. Meine Kaufentscheidung beeinflusst das nicht – wenn ich keinen Gutschein finde, kaufe ich trotzdem. Schließlich wäre es viel zu viel Arbeit, die ganze Suche wieder von vorne zu beginnen, nur um vielleicht noch einen Shop mit Gutschein zu finden. Lohnt sich nicht.

Wenn das alle Kunden so machen – was hat dann ein Online-Shop davon, in solchen Portalen gelistet zu sein? Eigentlich nur Kosten, denn die klassischen Affiliate-Portale lassen sich das Listing natürlich bezahlen. Und wenn der Kunde auch ohne Gutschein bei euch kaufen würde, macht ihr auch in punkto Umsatz nur Verlust.

Konditionierte Kunden

Die negativen Auswirkungen von falsch eingesetzten Gutscheinen gehen aber über die Gutscheinportale weit hinaus. Das größte Problem an der mit Gutscheinen und Rabatten überfluteten Geiz-ist-Geil-Mentalität ist, dass ihr eure Kunden konditioniert – und zwar auf fatale Weise. Ich kenne eine Online-Druckerei, die so häufig Gutscheine an ihre Kunden rausschickt, dass man es als zeitlich halbwegs flexibler Stammkunde schaffen kann, jede einzelne Bestellung mit einem – meist sogar recht großzügigen – Gutschein zu kombinieren. Das Ergebnis? Einkaufen zum Schnäppchenpreis – auf Dauer. Und eine Bestellung ohne Gutschein fühlt sich schon bald an, als würde man das Geld zum Fenster hinauswerfen. Für die Druckerei kann das nicht rentabel und vor allem nicht gesund sein, denn damit macht sie ihre Standardpreise auf Dauer uninteressant.

Also alles nur schlecht?

Natürlich sind Gutscheine und Rabatte deshalb nicht durch die Bank schlecht, ganz im Gegenteil. Richtig eingesetzt kann man sie zu vielen Zwecken nutzen – um Neukunden anzulocken ebenso wie um Stammkunden glücklich zu machen. Entscheidend sind dabei aber vor allem zwei Dinge:

Tipp 1: Gut begründen.

Rabatte und Angebote sollten immer gut begründet sein, damit eure Kunden später auch wieder den normalen Preis akzeptieren. Weihnachtsgeschenk, Jubiläums-Rabatt, ein Dankeschön-Gutschein für treue Kunden – Gründe lassen sich so einige finden. Wenn aber der Februar-Rabatt nahtlos in den März-Gutschein übergeht, macht ihr euch euer eigenes Geschäft kaputt.

Tipp 2: Gezielt platzieren statt wahllos streuen.

Willkürlich Rabatt-Codes auf Gutscheinportalen zu listen, bringt euch weder Neukunden, noch macht es eure Stammkunden zufriedener. Schlauer kann es da schon sein, Gutscheine beispielsweise als Paketbeilage in thematisch verwandten Partnershops direkt an potenzielle Interessenten zu bringen. Die landen zwar immer noch häufig genug im Papierkorb, wenn ihr Glück habt, haben sie aber wenigstens vorher schon eine Weile auf dem Schreibtisch gelegen und Aufmerksamkeit generiert.

Und die Responseraten sind insgesamt gesehen doch vergleichsweise hoch. Auch wenn bei mir noch kein Beileger angekommen ist, der mich irgendwie gelockt hätte. Liegt das an schlecht konzipierten Flyern? Oder doch an mir? Wer weiß es schon …

Übrigens gibt es noch eine ganz andere Art von Gutscheinen, die durchaus jede Menge Vorteile mit sich bringt. Die verschenkt ihr aber nicht selber, sondern lasst sie verschenken. Wie ihr Geschenkgutscheine in eurem Online-Shop erfolgreich einsetzen könnt, haben wir euch bereits an anderer Stelle ausführlicher erläutert.

Wie geht ihr mit Gutscheinen um? Erzählt uns von euren Erfahrungen im Kommentar-Feld unter diesem Artikel.

Vorheriger Artikel

Was bringt dir mehr als Onlinehändler – Google-Adwords oder Anzeigen bei Amazon?

Nächster Artikel

Garantien: So informierst du deine Online-Kunden vollständig

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner ist Spezialistin für Internationalisierung und Qualitätssicherung in Web & Print, mit einem Schwerpunkt im E-Commerce. Unternehmen aus der digitalen Welt unterstützt sie beim (grenzüberschreitenden) Content Marketing. Als Fachautorin schreibt sie über Themen aus den Bereichen IT, Web und E-Commerce.

Kommentare (bis jetzt keine Kommentare)

Einen Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *