MarketingStrategie & Planung

Erfolgreich im Multi-Channel-Selling

Viele Online-Händler prüfen derzeit, auf unterschiedlichen Vertriebskanälen präsent zu sein. Welche Herausforderungen sind dabei zu bewältigen? 

Warum Multi-Channel?

Für die Kunden von heute ist Einkaufen längst zum kanalübergreifenden Erlebnis geworden. Bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen, nutzen sie meist mehrere Informations- und Vertriebskanäle.

Doch nicht nur die bessere Erfüllung der Kundenbedürfnisse kann einen Grund für dich sein, deine Produkte in einem Multi-Channel-Ansatz zu vertreiben. Ein sinnvoll verzahnter Multi-Channel-Vertrieb kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Denn durch die Kombination von Online-Verkaufskanälen und zum Beispiel einem Ladengeschäft erreichst du verschiedene Zielgruppen und kannst zusätzliche Kunden über unterschiedliche Kanäle gewinnen.

Online-Verkaufsplattformen/-Marktplätze

Als Einstieg ins Multi-Channel-E-Business bieten Online-Verkaufsplattformen (Marktplätze, Shopping-Malls) eine gute Möglichkeit, mit reduziertem Aufwand online zu verkaufen. Hier kannst du ohne technischen Aufwand und Startkapital einsteigen und nutzt die Bekanntheit und Reichweite des Portals, um auf deine Waren aufmerksam zu machen.

Im Gegenzug werden je nach Betreiber – zum Teil hohe – Einstellgebühren und Verkaufsprovisionen fällig. Außerdem hast du kaum Einfluss auf die Präsentation deines Angebots, sondern musst den Shop so nehmen, wie er angeboten wird.

Mobile-Commerce

Mehr als ein Drittel der deutschen Verbraucher haben bereits über Smartphone oder Tablet-PC eingekauft, 74 Prozent hätten sich vor einem Kauf unterwegs über Produkte informiert. Als Online-Händler kannst du deinen Kunden z.B. eine Mobile-Shopseite oder eine Shopping-App zur Verfügung stellen.

Überlege dir aber gut, ob wirklich dein gesamtes Sortiment „mobile-geeignet“ ist, also über die Präsentation auf einem kleinen Bildschirm von unterwegs gekauft werden wird. Vielleicht bietest du nur einen wirklich gut geeignetes Teilsortiment via Smartphone an?

Außerdem sollte der Mobile-Shop wirklich auf das Handy optimiert sein. Sogenannte „Responsive Designs“, versprechen zwar generell die automatische Anpassung von Web-Seiten für die kleinen Bildschirme – aber das Ergebnis ist oft enttäuschend.

Ein eigene App zu entwickeln ist aufwändig, ermöglicht aber die optimale Darstellung deines Angebots. Allerdings solltest du dich ehrlich fragen, wie viele deiner Kunden bereit sind, extra ein Zusatzprogramm zu laden, um bei dir einzukaufen.

5 Tipps für eine integrierte Multi-Channel-Strategie

1. Die Kunden im Mittelpunkt

Zentrales Ziel von Multi-Channel ist es, mehr Kunden zu gewinnen und so den Absatz zu steigern. Denn wenn du nur Geld für verschiedene Kanäle ausgibst, die sich dann gegenseitig kannibalisieren, kannst du dir den Aufwand ja sparen.

Stellen wir uns also vor, du betreibst deinen eigenen Online-Shop, bist auch auf eBay aktiv und planst gerade einen Mobile-Shop, denn deine Produkte werden nachweislich auch gerne auf Smartphones gekauft.

Erstelle dir als erstes Persönlichkeitsprofile für deine Lieblings-Kunden je Kanal. Um es mal holzschnittartig zu machen: Du findest heraus, dass

  • deine Shop-Kunden eher die teuren Produkte kaufen,
  • deine eBay-Kunden auf Schnäppchen stehen,
  • und deine Mobile-Kunden jünger sind und ein bestimmtes Sortiment bevorzugen.

Natürlich gibt es diese Kunden so nicht in Massen, es wird außerdem auch „Wanderer“ zwischen den Kanälen geben. Wichtig ist alleine, dass du aus diesen kanal-spezifischen Kundenprofilen eine differenzierte Ansprache entwickelst – denn du willst ja jetzt mehr Kunden erreichen, als mit den bisherigen Kanälen.

2. Kanal-spezifisches Marketing

Mobile-Shopper werden meist sehr gut über soziale Medien erreicht, Kunden deines Online-Shops kannst du mit deinem Newsletter aktivieren. Und die eBay-Kunden nutzen häufig Preisportale.

Drei ganz verschiedene Marketing-Welten, die jeweils eigene Anforderungen haben. Und in jeder musst du nun zuhause sein. Das klingt anstrengend – und ist es auch.

Versuche daher, diese Arbeit nach Möglichkeit auf mehrere Personen zu verteilen, die sich kontinuierlich ihre Tonart und ihre Mechanismen erarbeiten und immer mehr mit ihrer speziellen „Kanal-Zielgruppe“ zusammenwachsen.

Die große Kunst beim Multi-Channel-Marketing ist es, die gemeinsame Klammer für deine Kommunikation zu finden und als Absender glaubwürdig zu bleiben.

Einfaches Beispiel: Kannst du deine Mobile-Kunden duzen und die Besucher deines Online-Shops siezen? Wahrscheinlich klappt das nicht, denn wenn du es platt durchziehst, würden Brüche entstehen.

Aber wenn du zum Beispiel als Person auf Facebook oder Twitter agierst, kannst du dort sehr wohl duzen. Wir setzen zum Beispiel auf unserer Website auf „Sie“ und in den Handbüchern und im Chat duzen wir unsere Anwender. Das funktioniert hervorragend, weil wir immer die VersaCommerce-Experten sind, voll hinter unserem Produkt stehen und auf jedem Kanal die gleichen Aussagen kommunizieren.

3. Genaue Analyse der Marketing-Maßnahmen

Auch wenn du „nur“ einen Newsletter verschickst, solltest du Öffnungsraten und Click-Throughs kennen, also die Wirksamkeit der Aktion messen. Das Gleiche gilt nun potenziert für alle deine Werbemaßnahmen.

Hier empfiehlt es sich, zumindest in der Startphase deines Mutli-Channel-Konzepts einen Profi einzubeziehen, mit dem du dir ein Kennzahlengrüst erarbeitest.

Ansonsten kannst du sehr schnell viel Geld für Marketing ausgeben, ohne genau zu verstehen, welche Maßnahmen tatsächlich wirksam sind.

4. Saubere Auswertungen je Vertriebskanal

Wie unterscheiden sich Warenkörbe auf dem Handy von denen in deinem Shop von denen bei eBay? Gibt es Tages- oder Jahreszeiten, zu denen das Kaufverhalten auf den Kanälen unterschiedlich ist?

Antworten auf solche Fragen solltest du kennen, um deine Sortimente für jeden Kanal spezifisch zu optimieren.

Das führt direkt zum abschließenden Punkt:

5. Klares technisches Konzept

Natürlich kannst du einen kleinen eBay- oder Mobile-Shop mal testweise mit einer Handvoll Produkte starten und schauen, was passiert – ob zum Beispiel deine Werbestrategie funktioniert und du genügen Besucher ziehen kannst.

Wenn aber mehrere Vertriebskanäle zur Dauereinrichtung werden und die Sortimente dort breiter, dann brauchst du eine zentrale Warenwirtschaft, sonst wird die Pflege und Bestellabwicklung zu aufwändig.

Technische Lösungen hierfür gibt es einige – wir sind an dieser Stelle natürlich parteiisch und werden die nach unserer Meinung beste aller Multichannel-Lösungen Anfang nächsten Jahres in den Markt bringen … so be prepared!

Beispiele

Zuguterletzt noch ein paar Anregungen für deine eigene Multi-Channel-Strategie: Beispiele für gelungene Multi-Channel-Vermarkter (Quelle: http://business.chip.de)

 Emma’s Enkel 

Der Shop von Emmas Enkel erlaubt den Kunden, die Ware abzuholen oder liefern zu lassen sowie in verschiedenen Kanälen zu bestellen und zahlen: per iPad, im Online-Shop, im Ladengeschäft und per Smartphone.„Der als Tante Emma-Laden gestaltete Online-Shop ermöglicht den Kunden nicht nur anhand hilfreicher Shop-Features, wie beispielsweise vorkonfektionierte Warenkörbe zu bestimmten Themen, ein genussvolles Einkaufserlebnis“, erklärt Kai Hudetz vom Kölner E-Commerce Center Handel. „Auch sind hier der Online-Shop und das stationäre Geschäft optimal aufeinander abgestimmt, sodass der Multichannel-Gedanke im Gesamtkonzept integriert und vorbildlich umgesetzt ist.“ Selbst wenn das Ladengeschäft in der Düsseldorfer Innenstadt geschlossen ist, setzen Emmas Enkel der Shopping-Lust keine Grenzen: Im Schaufenster können Passanten QR-Codes gewünschter Produkte scannen und diese so mobil online bestellen.

 Clip: Emma’s Enkel Video

 

Zajadacz.de – Großhandel für Elektrotechnik 

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Ein Beispiel dafür, dass Multichannel-Strategien auch im B2B-Handel Sinn machen, ist der Großhändler für Elektrotechnik Zajadacz. Das Unternehmen bietet in seinem Onlineshop, der auch über eine Mobile App für iPhone und iPad verfügbar ist, rund 80.000 Produkte an.

Die On-Offline-Integration bei Zajadacz ist hochkomplex, bietet für den Kunden aber immer handfeste Vorteile. So ermöglicht es zum Beispiel die mobile Applikation des Großhändlers, über einen integrierten Barcode-Leser per Scan einer Leerverpackung benötigte Artikel direkt online zu bestellen.

 

Notebooksbilliger.de

Während die beiden Beispiele zu der Ansicht verleiten könnten, beim Multichannel-Vertrieb gehe es vor allem darum, dass stationäre Handelsunternehmen Online-Maßnahmen ergreifen, zeigt das Beispiel des Computer-Versenders Notebooksbilliger.de, dass der Multichannel-Handel keine Einbahnstraße ist. Dank einer weitgehenden Verknüpfung mit dem Online-Geschäft (gleiche Preise On- und Offline, Anzeige stationärer Verfügbarkeiten im Web, Abholung/Rückgabe im Shop) haben sich die Offline-Stores zu einem echten Erfolg entwickelt.

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Nadine Brokmann

Ob Redaktion, Public Relations, Marketing, Networking oder der Online-Shop als solches: Angefangen beim Fernsehen, über Plattenfirmen, weiter zum Hundeprofi Martin Rütter... viele Branchen haben viel Erfahrung gebracht. Und so ist Nadine inzwischen bei netzaktiv.de als Content-Managerin tätig.

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