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Marktüberblick von Netzaktiv: Hol’ dein Stück vom e-commerce-Kuchen! Teil 1: Europas Vorreitermärkte

Ihr tragt euch damit, mit eurem Shop auch ins europäische Ausland zu verkaufen? Dann solltet ihr euch im ersten Schritt entscheiden, welche Märkte ihr angehen möchtet. Wir geben euch einen Überblick über die wichtigsten Zahlen und Fakten zu den interessantesten e-commerce-Märkten in Europa.

Europa im Überblick

Im Jahr 2013 lag der B2C-Umsatz des e-commerce im gesamteuropäischen Raum, einer Statistik von „Ecommerce Europe“ zufolge, bei 363,1 Milliarden Euro. Das waren 16,3 % mehr als im Vorjahr. Beinahe die Hälfte dieses Umsatzes wird in Westeuropa erwirtschaftet (darunter fasst ECommerce Europe Großbritannien und Irland, Frankreich und die Benelux-Staaten): Hier wurden 177,7 Milliarden Euro online umgesetzt.
Das schnellste Wachstum ist allerdings in Zentraleuropa (Deutschland, Österreich, Schweiz, Polen, Tschechien, Slowakei und Ungarn) zu verzeichnen: Mit einer Steigerungsrate von 22,7 % lag der Online-Umsatz hier deutlich über dem europäischen Durchschnitt.

The Big Three

Die wichtigsten e-commerce-Märkte in Europa sind Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Diese drei Länder zusammen machen alleine 61 % des europäischen Gesamtumsatzes im e-commerce aus. An der Spitze dieses starken Trios stehen nach wie vor unangefochten die Briten, die mit 116 Milliarden Euro bereits über 30 % des europäischen Umsatzes erwirtschaften.

e-commerce in Großbritannien

Im führenden europäischen e-commerce-Markt sind Internet und Online-Shopping beinahe selbstverständlich geworden: 84,1 % der Briten verfügen einer Studie der Cross-Border Ecommerce Community CBEC zufolge über einen Internetzugang, 72 % aller Erwachsenen haben 2013 mindestens einmal online eingekauft, das sind 46,8 Millionen Online-Shopper.
Die Mobile-Nutzung nimmt immer mehr zu: 65,2 % aller Briten haben ein Smartphone – größtenteils mit Android-Betriebssystem. In zwei Jahren, so schätzt man, wird mindestens jeder zweite Brite über ein Tablet verfügen. Der Mobile-Commerce-Umsatz lag 2013 bei 6,2 Milliarden Euro.

Die Briten sind Kartenzahler – 88,5 % aller Online-Zahlungen werden, so die Zahlen von Payvision, über Kredit- oder Debitkarten abgewickelt. PayPal belegt unter den Zahlungsarten Rang 2, mit allerdings vergleichsweise schwachen 7,7 %.

Die meistverkauften Produktkategorien in Großbritannien waren 2013 Kleidung und Schuhe (ca. 9 Milliarden Euro Umsatz), gefolgt von Lebensmitteln, Medien und Unterhaltungselektronik.

Ein zentraler Wettbewerbsvorteil der britischen Online-Händler im grenzüberschreitenden e-commerce ist die englische Sprache, die Großbritannien auch im internationalen Online-Handel zu einem zentralen Knotenpunkt werden lässt.

e-commerce in Deutschland

Als Händler mit Sitz in Deutschland habt ihr das dickste Stück des Kuchens schon genau vor der Nase: Mit 63,9 Millionen Online-Shoppern sitz rein mengenmäßig in Deutschland das europaweit größte Potenzial. Und auch die Internet-Versorgungsrate ist die höchste der Big Three: 86,8 % aller Deutschen haben einen Internetzugang. Dennoch schafft der e-commerce insgesamt weniger als die Hälfte des britischen Online-Umsatzes: In Sachen Pro-Kopf-Umsatz sind die Briten also ungeschlagen.

Was Mobile-Nutzung und –Umsatz angeht, platziert sich Deutschland genau zwischen Großbritannien und Frankreich: mit einer Smartphone-Dichte von 62 % kam der M-Commerce-Umsatz 2013 auf 5 Mrd. EUR.

Glaubt man der Payvision-Studie, wäre die außergewöhnliche Beliebtheit der Rechnungszahlung in Deutschland übrigens ein Märchen: Sie kommt in der Studie auf gerade mal 11 %, nach PayPal, Sofortüberweisung und Kreditkarte. Frei nach dem Motto „Traue keiner Statistik, die du nicht selber gefälscht hast“, sollte man da hellhörig werden, denn das passt so gar nicht zu den gängigen Studienergebnissen zum deutschen Zahlungsverhalten und wäre sicherlich nochmal einen genaueren Blick wert. In der Studie Erfolgsfaktor Payment kommt ibi research zu ganz anderen Ergebnissen: Durch alle Altersgruppen hindurch ist die Zahlung per Rechnung mit 45 % die mit Abstand beliebteste Zahlungsmethode der deutschen Online-Shopper.

Und was kaufen wir Deutschen am liebsten im Netz? Kleidung, Consumer Electronics sowie Bücher und Medien, darin sind sich die diversen Studien einig.

e-commerce in Frankreich

Nach Deutschland die Nummer 3 in Europa, mit einer Internet-Versorgungsrate von 86 %. Knapp 90 % aller Internetnutzer kaufen auch online ein, das macht 33,8 Millionen Online-Shopper.

Auch in Frankreich nimmt die Mobile-Nutzung zu, liegt aber noch weit unter der Akzeptanz in Großbritannien: Bei einer Smartphone-Dichte von 53 % (62,8 % davon mit Android-Betriebssystem) wurden im Mobile Commerce 2013 ca. 1,4 Mrd. EUR umgesetzt.

Auch die Franzosen zahlen gerne mit Karte: Etwa 51 % aller Online-Zahlungen werden mit Kredit- oder Debitkarten durchgeführt. Dabei geht nichts ohne die „Carte Bleue“, die mit einem Marktanteil von 64 % den Kreditkartenmarkt dominiert. PayPal kommt immerhin auf einen Anteil von 16 % und belegt im Payment-Ranking Platz 2.

Führende Branche im französischen E-Commerce ist der Reise- und Touristiksektor, gefolgt von Dienstleistungen und Tickets/Veranstaltungen. Etwa die Hälfte aller französischen Online-Shopper kauft Kleidung und Mode online ein, knapp 40 % bestellen technische Geräte im Netz.

e-commerce in Skandinavien

Und wohin geht’s nach den größten Drei? In den Norden. Die zahlenmäßig kleineren skandinavischen Märkte sind als Early-Adopter schon lange ganz vorne mit dabei im Online-Shopping: Satte 95 % aller Schweden und Dänen beispielsweise haben einen Internetzugang, 77 % aller schwedischen Internetnutzer kaufen im Netz auch ein. Am liebsten kaufen die Schweden Bücher und Zeitschriften, Elektrogeräte oder Kleidung und Schuhe via Internet. Auch der Lebensmittel-Onlinehandel wächst derzeit: von 2012 auf 2013 um 38 %.

Der Mobile Commerce legte in Schweden von 2010 bis 2013 um mehr als 700 % zu und erreicht 2014 vermutlich einen Umsatz von 1,2 Milliarden Euro.

Die Dänen kümmern sich online besonders gerne um ihre Finanzen: Bank- und Finanzprodukte und –dienstleistungen führen die Branchenrangliste im e-commerce an, gefolgt von Reise- und Veranstaltungsangeboten, Medien und Spielzeug, IT und Telekommunikation. Auch die dänischen Online-Shopper greifen im Check-Out am liebsten zur Karte, am häufigsten zur „Dankort Debitkarte“.

Norwegen und Finnland gehören zu den gesättigsten E-Commerce-Märkten Europas: gemeinsam mit den Niederlanden bewegen sich ihre Wachstumsraten als einzige in Europa unter der 10 %-Marke.

Geht noch mehr?

Auch wenn die Wachstumszahlen in den letzten Jahren immer wieder gerne die moderater gewordenen Erwartungen gesprengt haben und ein Ende noch lange nicht abzusehen ist: Das Wachstum in den großen europäischen e-commerce-Nationen wird naturgemäß derzeit etwas langsamer. Mit imposanteren Steigerungszahlen können die Märkte aufwarten, die in Sachen Online-Handel noch Nachholbedarf haben – mit denen beschäftigen wir uns in Teil 2 unseres Marktüberblicks…

Noch mehr Zahlen und Fakten zu den europäischen e-commerce-Märkten findet ihr übrigens bei Ecommerce Europe, Payvision und The Paypers.

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Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner

Dr. Katja Flinzner ist Spezialistin für Internationalisierung und Qualitätssicherung in Web & Print, mit einem Schwerpunkt im E-Commerce. Unternehmen aus der digitalen Welt unterstützt sie beim (grenzüberschreitenden) Content Marketing. Als Fachautorin schreibt sie über Themen aus den Bereichen IT, Web und E-Commerce.

8d Kommentare

  1. […] über den Online-Handel in den verschiedenen europäischen Ländern wissen möchte, ist heute bei netzaktiv.de richtig. Für Teil 1 einer kleinen Marktüberblicks-Reihe habe ich dort die wichtigsten Zahlen und […]

  2. […] kurzem habe ich bei netzaktiv bereits die Vorreiter-Märkte im europäischen eCommerce vorgestellt. Jetzt geht es in Teil 2 der Marktüberblicks-Serie um die Nachzügler in Sachen […]

  3. 27. November 2014 von 12:55 — Antworten

    Die Empfehlung um nach den 3 grössten Märkten in den skandinavischen Märkte einzusteigen kann ich leider nicht nachvollziehen. Warum in den Norden gehen anstatt im Westen? Wenn der Internetzugang und die Anzahl Käufer im Internet massgebend sind, schneidet Holland besser ab: Auch in den Niederlanden liegt der Internetzugang bei 95%. Von den 12,1 Mio Internetnutzern haben im Jahr 2013 aber 89% im Internet gekauft anstatt 77%. Das die Niederlande zu den gesättigsten Online Märkte Europas gehören stimmt nur teilweise. Die vom holländischen Versandhandelsverband veröffentlichten Gesamtwachstumsrate liegt zwar bei ‘nur’ 8,5%, wird aber stark geprägt vom verhaltenen Wachstum von nur 2% im Segment Reisen, bei einem Umsatzanteil von 36%. Das Wachstum in den sonstigen Top 5 Segmente liegt bei rund 16%, die Produktumsätze (47% des Gesamtmarktes) sind insgesamt um 12% gestiegen in 2013. Das weist aus meiner Sicht nicht auf einem gesättigten E-Commerce Markt hin.
    In den 4 skandinavischen Ländern haben insgesamt 17,9 Mio Konsumenten mal im Internet gekauft, in Holland alleine sind es schon 11,2 Mio., für Benelux gesamt sind es sogar 17,1 Mio. Neben dieses Zahlenwerk gibt es aber noch einige sehr wichtige Faktoren die für das Cross Border Geschäft von grösster Bedeutung sind. Aufgrund der kurzen Transportwege nach Holland, der ausgezeichneten Infrastruktur und der sehr hohen Bevölkerungsdichte kann der holländische Markt von deutschen Standorten aus viel besser bedient werden als die 4 skandinavischen Länder. Um im holländischen Markt einzusteigen braucht man auch nicht in 4 Sprachen, sondern in nur eine Sprache übersetzen und die Kundenkontakte bearbeiten. Nimmt man den flämischen Teil Belgiens dazu, dann gelten diese Argumente noch stärker, weil dann ein Sprachgebiet mit 23 Mio Einwohner bedient werden kann. Dazu kommt, dass die Wachstumsraten im Belgischen Online Markt aufgrund eines Aufholeffektes momentan eher über 20% liegen. Fazit: ein Markteintritt in den Niederlanden (und Belgien) ist für deutschen Online-Händler mit Sicherheit attraktiver als nach Skandinavien zu gehen und kann mit deutlich geringerem Investment durchgeführt werden. Für die Beratung und Realisierung steht E-Commerce in Holland (www.ecommerceinholland.de) gerne zur Verfügung.

  4. 28. November 2014 von 14:25 — Antworten

    Hallo Ed,

    vielen Dank für die ergänzenden Zahlen & Fakten zu den Niederlanden, die ohne Zweifel auch zu den spannenden europäischen e-commerce-Märkten gehören. Und dass die Niederlande aufgrund der kurzen Wege gerade für deutsche Händler durchaus interessant sind, ist ebenfalls absolut richtig!
    Natürlich erhebt der Artikel keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sicherlich gibt es in Europa noch viele andere interessante Märkte, neben den Niederlanden zum Beispiel auch Österreich und (aller Zollproblematik zum Trotz) die Schweiz. Eigentlich sind gerade die kleinen Märkte so spannend, dass sich dazu ein Teil 3 unter dem Motto “Klein, aber oho!” lohnen könnte. Werde das mal weiter denken – danke für die Anregung! 🙂

    Herzliche Grüße
    Katja

  5. […] dritten Teil der Marktüberblicks-Reihe für netzaktiv habe ich mich mit der Frage auseinandergesetzt, ob es sich eigentlich auch lohnt, […]

  6. […] Wir haben euch im ersten Teil unserer Serie „Marktüberblick E-Commerce in Europa“ bereits die …, im letzten Teil geht es um die Wachstumsmärkte. Die langsamste Entwicklung hat der E-Commerce […]

  7. […] durchaus interessant sind und zum Teil mit großen Wachstumsraten punkten können. Wir haben euch im ersten Teil unserer Serie „Marktüberblick E-Commerce in Europa&ldq…, im letzten Teil geht es um die Wachstumsmärkte. Die langsamste Entwicklung hat der […]

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